همسران و دختران وسیلۀ به‌رخ‌کشیدن ثروت مردان می‌شوند؛ درواقع، آنها مصرف‌کنندگان نیابتی مردان‌اند و همین امر می تواند به مرور زمام هویت آنان را تغییر دهد.
نویسنده: اسداله نقدی
در دهه‌های اخیر، با گسترش مصرف‌گرایی و افزایش تمایلات مصرفی در عرصۀ جهانی، تحولاتی در زمینه‌های فرهنگی و ساختاری جوامع روی داده است که سبب دگرگونی و تغییر در هویت زن سنتی و بازاندیشی در هویت خود در رویارویی با مظاهر امروزی مصرف‌گرایی شده است.
امروزه افراد با گرایش به مصرف بیش‌ازحد کالاها برای رفع نیاز، سعی دارند جایگاه اجتماعی متفاوتی نسبت به دیگران برای خود کسب کنند. در این میان زنان با مصرف تظاهری به‌منزلۀ افرادی که نمایندۀ خانواده‌هایشان هستند، سعی دارند منزلت و جایگاه اجتماعی خود و خانواده‌هایشان را در جامعه بالا ببرند.
در این میان جنسیت بعدی مهم در خرید و مصرف تلقی می‌شود. زنان در ابعاد مختلف برای توسعۀ سرمایه‌داری و بازارهای مصرفی اهمیت بسیاری دارند. با گسترش سرمایه‌داری و ورود زنان به عرصۀ کار، زنان به‌سمت مصرف بیش از پیش پوشاک، لوازم زینتی و آرایشی جلب شدند و از تولید خانگی فاصله گرفتند.
ازسویی ویژگی‌های زنانه، نیازهای آنان و تبلیغات، بازارهای مختلفی را برای مصرف کالاها و فروش محصولات سرمایه‌داری به وجود آورد؛ ازاین‌رو، در دهه‌های اخیر سیاست‌های جدیدی در سبک زندگی مصرفی زنان رخ داده است و زنان بیش از گذشته به سبک زندگی مصرفی روی آورده‌اند.
از این منظر پاساژها و مراکز خرید به‌منزلۀ فضایی برای بازنمایی رفتارهای زنانه تلقی می‌شوند و زنانه‌شدن برخی رفتارها مانند خرید را به‌دنبال دارند. این فضاها به‌منزلۀ بخشی از زندگی روزمره سبب گسترش حوزۀ عمومی زنانه شده است. زنان ازطریق این مکان‌ها سبک زندگی خاص خود را تولید و آن را از دیگران متمایز می‌کنند و هویت جدیدی را از رهگذر چنین مصارفی می‌یابند.
در ایران نیز طی سال‌های اخیر سطح رفاه افزایش یافته و این مسئله به عاملی تبدیل شده است که براساس آن کالاها وسیلۀ کسب هویت و مرجعی برای هویت افراد باشند. در این میان افراد با مصرف هرچه بیشتر و توانایی بهنمایشگذاشتن آن در مقابل دیگران، می‌توانند به جایگاه اجتماعی بالاتری دست یابند؛ اما در این میان آنچه ممکن است بر مصرف‌گرایی تأثیر بگذارد نابرابری اقتصادی – اجتماعی است.
در ایران با توجه به افزایش سطح رفاه جامعه، تغییرات اجتماعی گسترده‌ای در گرایش به‌سمت ارزش‌های مادی‌گرایانه مشاهده می‌شود. در چنین شرایطی زنان در دوری از مصرف کالاها گرفتار می‌شوند تا از یک طرف به‌منزلۀ «مصرف‌کنندۀ نیابتی» برای شوهران و خانواده‌هایشان کسب منزلت کنند و ازطرف دیگر هویتی متفاوت از هویت زن سنتی برای خود به دست آورند؛ زیرا زنان در مقایسه با مردان، در چالش هویت‌یابی قرار دارند؛ بنابراین، زنان در جستجوی کسب هویت برای خود سعی می‌کنند با مصرف تظاهری کالاها و قرارگرفتن در مراکز خرید شیک و امروزی هویت‌های جدیدی برای خود بسازند.
امروزه مصرف‌گرایی به وسیله‌ای تبدیل شده است تا افراد با استفاده از آن اعتبار و منزلت بالاتری نسبت به دیگران در جامعه کسب کنند؛ درواقع، کارکرد نمایشی و تمایزآفرین مصرف، وقتی اهمیت بیشتری می‌یابد که به این نکته توجه داشته باشیم که زنان بین گروه‌های جامعه بهویژه در مقایسه با مردان ازنظر هویت‌یابی با چالش‌های بیشتری روبه‌رو هستند؛ زیرا منابع چندانی برای معنابخشی و تعریف خود در اختیار ندارند. در گذشته منابع هویتی زنان بیشتر ناشی از جنسیت یا طبقۀ همسران آنها بوده است. با این فرض مصرف برای زنان فرصتی برای تمایز و ابراز هویت فردی به وجود آورده است.
براساس اطلاعات گزارش‌شده توسط بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، میزان هزینه‌ای که خانواده‌ها برای مبل و اثاثیه، پوشاک، کفش و مواردی از این دست صرف کرده‌اند، از سال 1375 تا 1385 سه برابر شده است.. ایران ازنظر تعداد جراحی زیبایی بینی در دنیا مقام اول را دارد. 80 درصد از زنان و 60 درصد از مردان به انجام عمل زیبایی تمایل دارند. رئیس انجمن جراحان پلاستیک و زیبایی بیان می‌کند که 60 تا70 درصد از تقاضاهای جراحی زیبایی بهویژه جراحی بینی غیرضروری است. ایرانی‌ها ازنظر رشد مصرف لوازم آرایشی، رتبۀ 3 را در دنیا دارند. در کشور ما تنها 10 درصد از لوازم آرایشی موجود در بازار از مجاری قانونی وارد کشور شده‌اند. سن مصرف لوازم آرایشی به 15 سال رسیده است؛ در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده می‌شود که طراوت و شادابی پوست خود را از دست داده‌اند.
مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران نیز در سال 1381 نظرسنجی با عنوان «ارزیابی نظر شهروندان تهرانی از پدیدۀ تجمل‌گرایی» انجام داده است. یافته‌های این نظرسنجی نشان می‌دهند 77 درصد از مردم، رواج پدیدۀ تجمل‌گرایی را در حد زیاد می‌دانند. ازنظر 71 درصد کسب ثروت و درآمد اقتصادی، اولین اولویت و هدف مردم در زندگی شده است.
علی‌‌خواه معتقد است پژوهش‌هایی که در سال‌های اخیر انجام شده‌اند، این ادعا را تأیید می‌کنند که در سال‌های اخیر، عناصر نظام ارزشی جامعه از وضعیت مذهبی – معنوی به اولویت و غلبۀ عناصر مادی و درنتیجه انتظارات مصرفی در حال جابه‌جایی است.
جدا از آنکه بروز این تحولات را تا چه میزان گسترده یا محدود بپنداریم و جدا از آنکه چه داوری ارزشی از این تحولات داشته باشیم، نباید از اهمیت و تأثیرات آن در سطح زندگی روزمره غافل شویم .